Сказала клиенту честно «не покупай лишнего» — и за словом стояла реальная политика ремонта и качества, поэтому честности поверили.
Ивон Шуинар вообще не хотел быть бизнесменом. Компания выросла «почти случайно» из его увлечения альпинизмом: он по полгода ловил рыбу и лазал по горам, а сотрудникам разрешал бросать работу и идти на сёрфинг, когда поднимается волна — «мне всё равно, когда вы работаете, лишь бы дело было сделано». Психологи, изучавшие культуру Patagonia, сказали ему, что его люди настолько независимы, что больше нигде работать не смогут.
Самый известный ход случился в Чёрную пятницу 2011-го. Patagonia дала полностраничную рекламу в New York Times: фото своей самой ходовой флиски R2 и заголовок «Не покупай эту куртку». Смысл — призыв к осознанному потреблению: не бери лишнего, чини и донашивай старое. Чистая инверсия рекламы — в день главных распродаж компания просила не покупать.
Парадокс: эта анти-реклама сработала как лучшая реклама. По словам тогдашнего CEO Кейси Шиэна, объявление за 57 тысяч долларов принесло 40–50 миллионов бесплатной публичности, а к концу 2012-го выручка выросла примерно на 30%. Сработало не как пустой жест: за словами стояла реальная система — сильный ремонтный сервис, программа Common Threads (сократи, почини, переиспользуй, переработай), органический хлопок, чтобы вещь служила долго. Честность была подкреплена делом, поэтому в неё поверили.