Сознательно сделал то, что лидеры рынка не смогут скопировать, не сломав себя: узкий ассортимент и уникальную собственную марку под одного чёткого покупателя.
В 1960-х Джо Куломб подсмотрел концепцию 7-Eleven и склонировал её в Калифорнии под сетью маленьких «магазинов у дома» Pronto Markets. Тупик: рядом заходили крупные сети с дешёвыми ценами, и воевать с ними в лоб было нечем. Куломб уехал думать и вернулся с другим магазином — поперёк всей индустрии.
Он построил его не «для всех», а под конкретного покупателя: образованного, любопытного и небогатого американца — учителя, журналиста, аспиранта. Внутренний образ был такой: «переобразованный и недоплачиваемый». Не «дёшево для всех», а «интересно и по-честному для своих».
Из этой ставки выросло всё остальное. Магазин держал около 4000 наименований против 50 000+ у обычного супермаркета. Свыше 80% полки — собственная марка Trader Joe's, и почти всегда уникальный товар, которого нет больше нигде: если поставщик мог сделать что-то особенное, его переупаковывали под свою марку со своей историей. Дальше — сознательные отказы: ни онлайна, ни доставки, ни скидок, ни купонов, ни программ лояльности, маленькие магазины с тесной парковкой. Зато персонал — в гавайских рубашках, с неформальной культурой и зарплатами выше отраслевых.
Результат — больше 2000 долларов выручки с квадратного фута: примерно вдвое выше Whole Foods и почти вчетверо выше среднего по отрасли.