На рынке копеечного продукта победил не рецептом, а упаковкой ритуала: глиняный стаканчик, дерзкое название и точки у общежитий — плюс дешёвая франшиза для малых городов.
Индия, город Индор, 2016 год. Анубхав Дубей готовился к экзаменам на госслужбу, до этого не прошёл в топовые технические и управленческие вузы — три главных социальных лифта страны мимо. Вместе с другом детства Анандом Наяком они наскребли около 4 тысяч долларов и открыли крошечную чайную точку напротив женского общежития. Место выбрали холодным расчётом: постоянный поток студентов, которым нужно дешёвое место для встреч.
Чай был обычный масала-чай, но два хода сделали из него бренд. Первый — подача в кулхадах, традиционных одноразовых глиняных стаканчиках: вкус «как у бабушки в деревне», экологичность и фотогеничность для соцсетей. Второй — дерзкое название-мем, которое цепляло молодёжь и разносило точку по сарафану без всякой рекламы. Денег на маркетинг не было, поэтому в первые дни друзья сами стояли у точки, создавали искусственную очередь и просили знакомых громко обсуждать «новое место».
Масштабироваться решили дешёвой франшизой для маленьких городов: чай стоит копейки, помещение крошечное, оборудование простое — туда, куда дорогие кофейни не придут никогда. Сеть выросла до 600+ точек в 370 городах плюс заграница, с выручкой около 18 млн долларов. Попутно сеть закупает порядка 300 тысяч глиняных стаканчиков в день у 500 семей гончаров — и эта поддержка умирающего ремесла стала частью легенды бренда.