Испугались тренда и построили завод того же продукта, чем их угрожают. Но рассчитали мощности так, что запустить его на полную — значит съесть самих себя. В итоге миллион долларов закопан в активе, который нельзя использовать.
Есть в Уральске компания — крупный производитель силикатного кирпича. С историей, с репутацией. По факту — монополист в своём регионе. Никто не может зайти к ним на рынок, потому что у них уже всё выстроено: немецкие прессы, свои меловые и песчаные карьеры, собственный известковый завод. Полный производственный цикл, отличная рентабельность, налаженный процесс. Десятилетия на рынке, завоёванная клиентская база.
Плюс ещё одно естественное преимущество: город стоит на краю Казахстана. Логистика частично их защищает. Привезти кирпич из другого города — не получится по цене, транспортное плечо убивает любую конкуренцию. На их территории они хозяева.
Долгое время всё было спокойно. Кирпич как кирпич, стройка как стройка, клиенты приходили сами.
И тут на рынок пришёл новый тренд. Строители начали переходить на каркасные дома с наполнением из пенобетона и газобетона. Ячеистые бетоны — легче, быстрее в кладке, дешевле по теплоизоляции. Строителям удобно. Тренд медленно, но верно откусывал кусок у кирпичного рынка.
Владельцы завода испугались. И вот здесь началась их фатальная стратегическая ошибка.
Вместо того чтобы сесть и подумать — как усилить позицию именно кирпича, как работать с застройщиками, как показать преимущества своего продукта, как изменить маркетинг — они приняли другое решение. Построить свой завод газобетона. Раз клиенты идут туда — мы им это и продадим сами.
Взяли огромные инвестиции. Построили завод. Производственные мощности рассчитали на полную загрузку. И вот тут реальность догнала их раньше, чем кто-то успел нажать кнопку «пуск» на полные обороты.
Когда завод был уже построен и пора было выходить на проектную мощность — стало понятно, что ожидаемого спроса на газобетон в регионе просто нет. Тренд есть, но в масштабе их города он раздувается медленнее, чем мощности нового завода. И тут до них дошло то, что должны были посчитать ещё на этапе планирования: если они начнут активно продавать свой газобетон, эти продажи пойдут не от новых клиентов, а от их же собственных кирпичных. То есть каждый проданный кубометр газобетона — это минус кирпич с их же завода.
Они приняли единственно разумное решение в той ситуации — не запускать газобетон в полном объёме. Завод стоит. Работает на минималках или практически не работает. Его производственная мощность большая — это не ручная работа, где можно гибко регулировать загрузку. На 20–30% мощности он не оправдывает постоянные расходы: амортизация, обслуживание, минимальный персонал, коммунальные. Запустить на полную — потеряешь продажи кирпича. Запустить на четверть — каждый кубометр выходит дороже себестоимости. Лучше не запускать вообще.
В итоге картина такая. Кирпичный завод работает в полном объёме, как и работал десятилетиями. Они не потеряли свой основной рынок — потому что вовремя осознали ошибку и не выпустили самих себя в каннибализацию. А газобетонное производство, по словам рассказчика, так и не запустили. Больше миллиона долларов инвестиций — закопаны в здании и оборудовании, которое не запускается, потому что запускать его — значит самим себя ранить.
Логичный вопрос: а почему не вывезти газобетон в другие города? Ответ — та же логистика, которая защищает их кирпичный рынок, теперь работает против них. Город стоит на краю Казахстана. В Астану и Актобе не зайти — там уже свои заводы газобетона, и плечо доставки убивает любую конкуренцию по цене. Прямого железнодорожного сообщения Уральск—Атырау нет. Сверху — Россия, другое государство, другие правила. То географическое преимущество, которое десятилетиями защищало их кирпич, для нового продукта стало географической ловушкой.
По факту они увернулись от каннибализации в последний момент. Но цена этого — мёртвые активы, которые числятся на балансе и не приносят ничего, кроме расходов на содержание.