Узкий рынок и открытая граница
Теперь казахстанская специфика. И тут у IT есть и редкий подарок, и своя засада — а главное, есть дверь, которой нет ни у одной другой модели в этом курсе.
Сначала подарок. Вы почти не зависите от импорта и курса, потому что продаёте код, а не завозной товар. Пока торговец считает, на сколько подорожала закупка, а мебельщик ждёт фурнитуру из-за границы, вам, по большому счёту, всё равно, что сегодня с долларом. Это одна из немногих моделей, которой колебания курса напрямую не вредят.
Теперь засада, и она серьёзная. Внутренний рынок Казахстана узкий — около 20 миллионов человек, и это потолок, в который вы упираетесь быстро. Причём платёжеспособных среди них ещё меньше. За софт у нас платят неохотно — привыкли, что в интернете всё бесплатно. А конкурируете вы не с соседом по городу, а с мировыми бесплатными аналогами. Прибавьте нехватку хороших разработчиков — и картина выходит непростая.
Послушайте, как это формулируют сами казахстанские предприниматели. Сравнение простое: в большой соседней стране можно промахнуться мимо аудитории и всё равно не прогореть — рынок огромный прощает ошибку. В Казахстане надо попасть точно в цель: промахнулся — тебя не нашли, ты прогорел. И добавляют важное: у нас вообще два разных рынка — русскоязычный и казахскоязычный, — то есть и без того узкий рынок ещё и расколот надвое. Вот в каких рамках вы работаете, если целитесь только внутрь страны.
Но именно в IT засаду можно обойти так, как не может ни одна другая модель — и это ваша дверь. Дверей, по сути, две, и обычно надо честно выбрать одну.
Про дверь «весь мир» есть устойчивое наблюдение в свежих казахстанских историях, и его стоит запомнить как готовый рецепт: делай продукт сразу на английском, под внешний рынок — не под локальный. Раз за разом повторяется один паттерн: те, кто с самого старта целится в мировую аудиторию, получают кратный масштаб против тех, кто заперся внутри страны. Логика беспощадна: рынок в 20 миллионов — это потолок, до которого рукой подать. Если продукт цифровой и масштабируемый, англоязычная версия с самого начала стоит почти столько же труда — а рынок открывает в сотни раз больше.
Но если выбрали весь мир, упрётесь в неочевидный вопрос, о котором новички не думают вообще: как деньги зарубежного клиента вообще дойдут до вас в Казахстан.
Сначала — как до клиента доходит сам продукт. Чаще всего продают не напрямую со своего сайта, а через площадку: App Store, Google Play, Steam, маркетплейсы. Площадка приводит вам мировой трафик и берёт оплату на себя — но забирает свою долю. И здесь же решается второй вопрос: что вы продаёте — разовую покупку или подписку. Подписка в цифре обычно выгоднее: один раз привлёк человека — а он платит каждый месяц, и доход становится предсказуемым вместо рваного.
А теперь — отдельный, реальный, чисто казахстанский барьер, который надо понять до старта. Приём платежей и вывод выручки из-за рубежа в КЗ устроены неудобно. Дело вот в чём: многие мировые платёжные системы относят Казахстан к странам, где деньги можно только получать, но нельзя вывести на казахстанский банк напрямую. Карту иностранца вы, как правило, тоже не примете на свой счёт просто так. Это не мелочь в конце плана — это то, что закладывают в самом начале.
Что с этим делают на практике — три рабочих пути:
- Эквайер, который берёт оплату на себя (например, Paddle). Он сам собирает деньги с зарубежного клиента, сам разбирается с их налогами и возвратами, а вам отдаёт выручку за свой процент. Удобно для цифровых продуктов и подписок — снимает с вас весь платёжный ад. - Зарубежное юрлицо. Компания открыта за границей, на неё подключён платёжный сервис, а вы — её владелец-резидент Казахстана. Так делают ради полного контроля над приёмом платежей. - Сервисы для получения денег из-за рубежа вроде Wise или Payoneer — мультивалютный счёт, на который падает оплата от иностранцев. Тоже со своей комиссией.
И не забывайте про налоги с зарубежного дохода — он не «невидимый» оттого, что пришёл из-за границы. Всё решаемо, тысячи людей через это прошли. Но закладывать платёжную схему в план надо с первого дня, а не когда продукт готов и первый клиент уже хочет заплатить.
Если же вы выбрали вторую дверь — узкий местный угол, — то всё наоборот: тут как раз ваша сила в том, что вы говорите на казахском, знаете наши госсистемы, ваш продукт дружит с Kaspi и местными реалиями, куда мировой гигант не пойдёт, потому что ему этот рынок мал. Маленький рынок — но вы в нём одни.
А вот чего делать нельзя — это застрять посередине.
Либо весь мир, либо узкий местный угол, где вы один. Середина — «ещё одно приложение как у всех, но для нашего рынка» — обычно гибнет.
Почему середина гибнет, видно из всей логики урока. «Ещё одно приложение как у всех» на узком рынке в 20 миллионов не наберёт массы, чтобы стать привычкой, — а без массы в IT не выигрывают (помните вторую главу). И мировой гигант с бесплатным аналогом всё равно сильнее. Вы оказываетесь недостаточно глобальным для мира и недостаточно особенным для угла. Это и есть смерть в середине.