Какие метрики действительно ваши
Когда предприниматель решает «надо мерить маркетинг», он часто открывает западную книгу и нахватывает оттуда показателей: красивых, умных, с аббревиатурами. Проблема в том, что многие из этих книг написаны для другого бизнеса — для крупных технологических компаний, для больших брендов — и для другого рынка. Не всякая их метрика про ваш салон, кафе или мастерскую. Прежде чем мерить, надо понять, какие цифры действительно ваши, а какие — чужие и пустые.
Есть несколько показателей, которые важны всегда и для любого бизнеса, потому что они привязаны к деньгам напрямую. Не к красоте, не к ощущению успеха — к деньгам.
Первый — стоимость привлечения клиента. Сколько вы тратите, чтобы получить одного платящего клиента. Считается просто: потратили на рекламу столько-то, получили оттуда столько-то клиентов, делите одно на другое. Эта цифра отвечает на вопрос, во что вам обходится каждый новый человек, переступивший порог.
Второй — сколько клиент приносит за всё время, что с вами. Не за один визит, а за все. Клиентка салона, которая возвращается раз в месяц два года подряд, стоит несоизмеримо больше, чем разовый заход. Поэтому считать ценность клиента по первой покупке — значит недооценивать его в десятки раз. И именно поэтому так важна возвратность, о которой ниже.
И вот связка этих двух цифр — самая важная мысль главы. Стоимость привлечения должна быть заметно ниже того, что клиент приносит за всё время. Грубое здоровое правило: клиент должен приносить хотя бы раза в три больше, чем стоило его привлечь. Если вы тратите пять тысяч, чтобы заполучить клиента, который за всё время приносит четыре, — вы в минусе на каждом, и чем больше таких приводите, тем быстрее тонете. Это ровно та арифметика из второго урока — продавать в минус, не зная об этом. Здесь маркетинг смыкается с финансовой ногой стола: без этих двух цифр вы не знаете, зарабатываете вы на привлечении или приплачиваете за него.
Если привлечь клиента стоит дороже, чем он вам принесёт, — каждый новый клиент не прибыль, а убыток. И реклама лишь ускоряет падение.
Третий показатель — конверсия. Из тех людей, что до вас дошли, сколько реально купили. Сто человек написали — сколько записались. Это коэффициент полезного действия вашей воронки, и о нём целиком следующая глава.
Четвёртый — возвратность. Сколько клиентов приходят снова. Удержать имеющегося почти всегда дешевле, чем привести нового, поэтому возвратность — это тихий источник прибыли, который многие не замечают, гоняясь только за новыми.
Вот эти четыре — стоимость привлечения, ценность за всё время, конверсия, возвратность — про деньги. Их и нужно мерить в первую очередь, и мерить в тенге, а не в абстрактных баллах.
Теперь о том, что чаще всего мерят вместо этого, — о пустых показателях. Подписчики, лайки, просмотры, охваты. Их называют метриками тщеславия, и название точное: они тешат самолюбие и красиво выглядят в отчёте, но сами по себе к деньгам не привязаны.
Сто тысяч подписчиков, которые никогда ничего не купят, — это воздух. Пятьсот подписчиков, которые записываются, — это бизнес. Мы видели в уроке про фишки: накрученные просмотры дают нулевое удержание и нулевой результат, потому что за цифрой нет живого человека с намерением. Лайк не оплачивает аренду. Охват не платит зарплату мастеру. Оптимизировать бизнес под аплодисменты — значит собирать красивые цифры, на которые ничего не купишь.
Будем честны до конца: пустые показатели не совсем бесполезны. Охват может быть ранним сигналом, подсказкой, что что-то набирает ход. Но это средство, а не цель.
Цель всегда измеряется деньгами. Как только лайки и просмотры становятся самоцелью, бизнес начинает работать на красоту отчёта, а не на выручку.
Главный вывод главы — не тащите в свой бизнес все цифры подряд из книг, написанных для другого бизнеса и другого рынка. Большой технологической компании нужны свои сложные показатели — про то, как клиенты уходят и остаются месяц за месяцем, про когорты и удержание подписки. Вашему салону всё это не нужно. Ему нужны несколько цифр, привязанных к его деньгам на его рынке.
Для салона, кафе, мастера это: во что обходится новый клиент, сколько он приносит за всё время, какой средний чек, какая конверсия запросов в записи, как часто возвращаются. Всё — в тенге, всё — про реальные деньги в кассе. Не нужно строить космодром там, где достаточно понятной приборной панели из пяти цифр. Возьмите те метрики, что связаны с вашими деньгами, и игнорируйте всё, что просто красиво звучит.
Мерьте то, что про ваши деньги
И вот мы подходим к показателю, на котором деньги в маркетинге чаще всего и теряются по-глупому, — к качеству того, что вы привлекаете. Потому что самая соблазнительная ловушка — гнаться за большими цифрами охвата, забыв спросить, а те ли это люди. Почему тысяча нужных стоит больше ста тысяч случайных — в следующей главе.
Глава 2 — Качество трафика против количества