Сознание против подсознания
Каждый из нас уверен, что принимает решения рассудком: взвешиваю варианты, сравниваю, выбираю лучшее. Это приятная иллюзия. На самом деле в голове работают две разные системы, и решения по большей части принимает не та, которой мы думаем, что решаем.
Понять это — значит понять, почему маркетинг вообще действует. И почему он действует даже на людей, которые отлично знают, как он устроен.
Психологи, изучавшие принятие решений, описали это так. В голове работают две системы. Первая — быстрая, автоматическая, эмоциональная. Она не требует усилий, срабатывает мгновенно, опирается на привычки и чувства. Это она ведёт вас по знакомой дороге домой, пока вы думаете о другом, и она же гонит руку к знакомой пачке на полке. Вторая система — медленная, рассудочная. Она считает, сравнивает, сомневается. Но она ленива и включается с трудом, потому что требует усилий, и работает только тогда, когда задача новая, сложная или рискованная.
Фокус в том, что в обычной жизни почти все решения принимает первая система — быстрая и автоматическая. Покупка хлеба, выбор кафе, реакция на ценник, клик по рекламе — всё это проходит мимо рассудка, на автомате. Медленная система подключается редко: когда вы покупаете квартиру или машину, вот тогда вы садитесь читать, сравнивать, считать. Но таких решений в жизни единицы. Всё остальное — на быстрой.
То, что мы называем сознанием, — это медленная рассудочная часть, и она почти всё время дремлет. А то, что мы называем подсознанием, — быстрая автоматическая часть, и именно она в большинстве случаев нажимает кнопку «купить». Маркетинг это знает и обращается напрямую к ней.
Отсюда сразу рушится самая распространённая надежда начинающего предпринимателя: «если я грамотно объясню все преимущества, человек поймёт и купит». В основе этой надежды лежит образ рационального покупателя, который взвешивает аргументы. Такого покупателя в момент обычной покупки почти не существует.
Длинные рациональные объяснения адресованы медленной системе — той, что дремлет. А решение принимает быстрая — та, что реагирует на эмоцию, на образ, на ощущение «своё — не своё», на первое впечатление от тона продавца. Поэтому сухой перечень характеристик часто проигрывает одной точной эмоции. Не потому что люди глупы, а потому что решают они не той частью, к которой обращён перечень.
Здесь самое интересное и самое контринтуитивное. Казалось бы: если человек умный и знает про эти две системы — он защищён. Не защищён. И вот почему.
Быстрая система работает автоматически и не отключается по команде. Знание о приёме живёт в медленной системе, а сам приём действует на быструю — и одно не выключает другое. Это как оптическая иллюзия: вам показывают две линии, вы достоверно знаете, что они равны, вам даже линейку дали измерить — а глаз всё равно видит одну длиннее. Знание не отменяет восприятие.
Точно так же с маркетинговыми приёмами. Вы можете прекрасно понимать, что «осталось три места» — это давление на дефицит, и всё равно почувствовать укол спешки. Можете знать про якорь цены — и всё равно ощутить, что вторая цена выгодная. Понимание защищает частично, но не полностью, потому что бьют не в ту часть, которая понимает.
На крючок ловятся не глупые. Ловятся все — просто приём бьёт мимо ума, в ту часть, которая не рассуждает.
Самый чистый пример того, как работает быстрая система, — это якорь. Человек почти не способен оценить цену в абсолюте. Пятьсот за вещь — это дорого или дёшево? Невозможно ответить, пока не с чем сравнить. И мозг хватается за первое число, которое подвернулось, делает его точкой отсчёта — и дальше оценивает всё относительно него.
В две тысячи десятом году, представляя первый iPad, сооснователь Apple сделал ровно это. Несколько минут он держал на экране число девятьсот девяносто девять долларов — мол, эксперты предсказывают такую цену. Зал это число усвоил, оно стало точкой отсчёта. А потом девятьсот девяносто девять с грохотом сменились на четыреста девяносто девять. В зале — слышимый вздох. Та же цифра, четыреста девяносто девять, без предварительного якоря прозвучала бы как «дорого за непонятную штуку». Но рядом с заякоренной тысячей она прозвучала как подарок. Результат: триста тысяч устройств в первый день, миллион за двадцать восемь дней.
Второй пример ещё тоньше. Журнал The Economist предлагал подписку в трёх вариантах: только сайт за пятьдесят девять долларов, только печатная версия за сто двадцать пять и печать вместе с сайтом — тоже за сто двадцать пять. Средний вариант, печать без сайта за те же сто двадцать пять, что и комбо, — откровенно невыгодный, его не выбирает почти никто. Он существует не для продаж. Он существует, чтобы рядом с ним комбо выглядело очевидно выгодным: за те же деньги ты получаешь ещё и сайт, грех не взять. Со всеми тремя вариантами восемьдесят четыре человека из ста брали комбо за сто двадцать пять, шестнадцать — только сайт за пятьдесят девять, а печать в одиночку не выбирал никто. Когда этот «лишний» вариант-приманку убрали из теста, картина переворачивалась: только сайт за пятьдесят девять выбирали уже шестьдесят восемь из ста, а комбо — лишь тридцать два. И средний чек падал примерно со ста четырнадцати долларов до восьмидесяти. То есть один бесполезный на вид вариант поднимал выручку примерно на сорок процентов. Быстрая система не спрашивала «нужен ли мне вообще этот журнал» — она сравнивала варианты между собой и хватала тот, что доминирует.
Как мы договорились, мы не оцениваем, а вскрываем механику. И у этой механики, как у всего в маркетинге, две стороны.
Как покупатель вы теперь видите якорь и можете задать себе вопрос, который обходит ловушку: не «какой из этих вариантов выгоднее», а «нужна ли мне вообще эта вещь и сколько она стоит сама по себе, без соседних цифр». Это и есть способ включить медленную систему вручную.
Как предприниматель вы понимаете, что цену почти никогда не воспринимают в одиночку — её воспринимают относительно точки отсчёта. И эту точку можно задать честно: показать рядом реальную цену конкурентов или нормальную цену по рынку, чтобы ваша читалась как она есть, а не висела в пустоте. Бровист, который берёт десять тысяч, на пустом месте звучит «дорого». Тот же бровист рядом с честной строкой «в премиум-сегменте города полный комплекс стоит пятнадцать–восемнадцать тысяч» звучит уже иначе — и это не обман, если цифры настоящие.
Решает быстрая система — и якорь работает с обеих сторон прилавка
Это про одного человека. Но в маркетинге чаще работают не с одним, а с массой. И с массой всё устроено ещё интереснее: то, что трудно внушить одному, толпе внушается почти само. Об этом — следующая глава.