Боль клиента: ядро, с которого всё начинается
В прошлой главе мы убрали три ложных лица маркетинга и остановились на одном слове — боль. Чужая проблема, которую вы берётесь закрыть. Это и есть ядро. Всё остальное в маркетинге наматывается вокруг него. Если ядра нет — наматывать не на что, и самая красивая реклама повиснет в пустоте.
Эта глава про то, как устроено это ядро и почему большинство бизнесов умирают именно здесь — не на исполнении, а в самом начале, когда боль так и не нашли.
Есть два способа начать бизнес, и они ведут в противоположные стороны.
Первый звучит так: «У меня есть продукт. Теперь найду, кому его продать». Человек придумал, влюбился в идею, вложился — и пошёл искать покупателя под готовое решение. Это самый естественный и самый опасный ход. Потому что мир ничего вам не должен: то, что вы что-то сделали, не создаёт у людей потребности это купить.
Второй способ обратный: «У людей есть вот эта проблема. Я придумаю, как её закрыть». Здесь отправная точка не ваш продукт, а чужая боль. И решение появляется после того, как боль найдена, а не до.
Это не игра слов. Это порядок действий, и порядок решает всё. Когда методисты со всего мира свели работающую логику запуска бизнеса на один лист, первым пунктом там стоит не «решение» и не «продукт». Первым пунктом стоит проблема. Решение — только третьим, после того как проблема и аудитория названы. Перевернёшь порядок — начнёшь с решения — и дальше будешь подгонять реальность под свою идею, вместо того чтобы идею под реальность.
Сначала — чужая проблема. Только потом — ваше решение. В обратную сторону работает редко.
Самое тяжёлое заблуждение начинающего предпринимателя — что бизнес проваливается из-за плохого исполнения. Не доработали, не докрутили, не хватило усердия. На самом деле большинство малых бизнесов в Казахстане гибнут по другой причине: продукт построили, а рынка под него не было. Боль, которую они якобы закрывали, либо не существовала, либо была слишком слабой, чтобы за неё платили.
Картина типичная. Человек берёт кредит на пятнадцать-тридцать миллионов тенге, делает ремонт, нанимает восемь сотрудников, открывает кафе — и только потом обнаруживает, что в этом районе спальник, и людей, готовых оставлять по двенадцать тысяч за визит, тут просто нет. Деньги уже потрачены. А ведь проверить это можно было до подписания договора аренды: за две недели и за ноль тенге обойти район, поговорить с жителями, замерить, сколько людей проходит мимо, обзвонить конкурентов под видом клиента. Эти разговоры стоили бы две недели времени. Ошибка стоила тридцать миллионов и год жизни.
Вот почему боль — это не философия. Это самая дешёвая страховка из всех, что существуют.
Тут есть ловушка, в которую попадают почти все. Человек решает «провести исследование» и спрашивает знакомых: «Купил бы ты такое?» Все отвечают «да, конечно». Человек воодушевляется, запускается — и тишина.
Проблема в самом вопросе. «Купил бы?» — это вопрос про воображаемое будущее, и на него люди отвечают вежливо, особенно у нас, где сказать «нет» в лицо неудобно. Родственники и друзья поголовно скажут «да» — потому что любят вас, а не потому что им нужен продукт. Это ноль информации.
Правильный вопрос всегда про прошлое поведение, не про будущее намерение. Не «купил бы ты приложение для учёта расходов» — а «когда ты последний раз пытался навести порядок в своих тратах, что ты делал, сколько времени ушло, что бесило больше всего». Не «нужна ли тебе доставка обедов» — а «что ты ел вчера на обед и как добывал эту еду». Прошлое не врёт. Человек либо уже тратил на эту проблему время и деньги — и тогда боль реальна, — либо не тратил, и тогда никакой боли нет, что бы он ни говорил.
Сигнал, что вы нашли настоящую боль, простой: человек уже сейчас что-то делает, чтобы её унять. Терпит неудобство, платит за костыль, раздражается, когда рассказывает. Если на проблему не тратится ничего — ни денег, ни времени, ни эмоций, — значит, проблемы нет, и продукт под неё не нужен.
Хорошая новость в том, что когда боль найдена точно, решение часто не требует ни гениальности, ни большого бюджета.
В 2012 году в Америке запустилась компания Dollar Shave Club. Боль, которую они нашли, была банальной до зевоты: мужские бритвы стоят дорого, а ходить за ними в магазин — лишняя морока. Всё. Никакой высокой науки. Решение под эту боль было таким же простым — подписка, по которой бритвы за доллар сами приходят почтой.
А дальше они сделали одно видео. Сняли его за четыре с половиной тысячи долларов, за один съёмочный день. Основатель компании сам шёл по складу и за полторы минуты объяснял ровно одну мысль: дорогие бритвы — это переплата, а мы даём нормальные за доллар. Одно сообщение, один понятный противник, ноль лишнего. За первые двое суток — двенадцать тысяч новых подписчиков, сайт лёг от наплыва уже в первый час. А на миллионы просмотров видео разлетелось за следующие недели (со временем — на десятки миллионов). Через четыре года, в 2016-м, компанию купил гигант Unilever — по сообщениям прессы, примерно за миллиард долларов.
Обратите внимание, что сработало. Не бюджет — бюджет был смешной. Сработало то, что боль была настоящей и узнаваемой, а сообщение било точно в неё. Видео не «рекламировало бритвы». Оно называло боль вслух — и предлагало от неё избавиться. Когда ядро на месте, всё остальное собирается вокруг него почти само.
Маркетинг начинается не с того, что вы умеете делать, а с того, что болит у другого человека. Сначала проблема — потом решение, и не наоборот. Реальную боль находят, спрашивая про прошлое, а не про воображаемое будущее, и узнают по одному признаку: на неё уже тратят деньги, время или нервы. А когда боль найдена точно, решение нередко оказывается простым и недорогим — потому что точность бьёт сильнее бюджета.
И только теперь, когда ядро на месте, в дело вступают те самые инструменты, которые большинство принимает за маркетинг, — реклама, таргет, SEO, ведение соцсетей. Они невероятно мощные. Но они умеют только одно — усиливать. Усиливать то, что есть. Если ядро есть — они разгоняют его до миллионов просмотров. Если ядра нет — они с тем же усердием разгоняют пустоту и сжигают ваши деньги.
Боль — это ядро. Всё остальное наматывается вокруг.
Почему так — в следующей главе.