Три ложных лица маркетинга

Скажите слово «маркетинг» владельцу небольшого бизнеса — и в голове у него почти наверняка всплывёт одна из трёх картинок. У человека постарше — родственник, который зовёт в сетевую компанию продавать БАДы. У человека помоложе — реклама в Instagram и TikTok. У самого продвинутого — нанятый СММ-щик, который «ведёт страницы».

Все три картинки — ложные. Не потому что этих вещей не существует, а потому что ни одна из них не является маркетингом. В лучшем случае это его тень. И пока в голове сидит тень вместо сути, человек принимает решения вслепую.

Этот образ достался нам из девяностых и нулевых, когда в страну зашли первые сетевые компании. Слово «маркетинг» прозвучало в связке с «многоуровневым» — и приклеилось. До сих пор немалая часть людей, услышав «я занимаюсь маркетингом», внутренне напрягается: сейчас будут что-то впаривать.

Но сетевой бизнес — это не маркетинг. Это способ дистрибуции: модель, в которой товар движется к покупателю через цепочку людей, а не через магазин. У этой модели свои плюсы и минусы, но к сути маркетинга она имеет отношения не больше, чем грузовик имеет отношение к рецепту блюда, которое он везёт. Грузовик — это доставка. Маркетинг — это решение о том, что вообще готовить и для кого.

Самый распространённый и самый дорогой обман. В голове ставится знак равенства: маркетинг = реклама. Раз так — значит, чтобы «заняться маркетингом», надо запустить рекламу.

Вот что стоит запомнить раз и навсегда. Реклама — это лишь малая часть маркетинга. Один инструмент из десятка, и далеко не первый по важности. Маркетинг — это в первую очередь решения о том, что производить, для кого, по какой цене и через какой канал это продавать. Реклама подключается в самом конце, когда на все эти вопросы уже есть ответы.

Версия посвежее, в обёртке Instagram. Логика такая: наняли человека, который ведёт страницы, постит сторис и гонит трафик — значит, у нас теперь есть маркетинг.

Это та же ошибка, что и с рекламой, только моложе. Ведение соцсетей — инструмент. Постинг сам по себе не отвечает ни на один из ключевых вопросов: кому мы продаём, какую их боль закрываем, чем мы отличаемся от шести тысяч таких же. Можно вести идеально красивую страницу для продукта, который рынку не нужен, — и это будет красивая дорога в никуда.

Уберём сетевой, уберём рекламу, уберём СММ. Что осталось?

Осталась самая точная формулировка, которую дал ещё Питер Друкер полвека назад. Маркетинг — это весь ваш бизнес, увиденный глазами клиента. Не отдел. Не реклама. Не страница в Instagram. Это угол зрения, под которым нужно смотреть на всё: на продукт, на цену, на расположение точки, на то, каким тоном администратор отвечает на звонок.

Я называю это «развернуться лицом к залу». Большинство предпринимателей стоят лицом к своему продукту: любуются им, улучшают его, гордятся качеством. А надо развернуться на сто восемьдесят градусов и встать лицом к человеку, который заходит в дверь. Смотреть не на то, что вы сделали, а на то, что он хочет получить и почему.

Звучит как красивая абстракция — но именно здесь ломаются реальные деньги. Возьмём маникюрный салон в Алматы. По справочникам в городе таких около двух тысяч восьмисот. Если владелица определяет свой бизнес как «маникюрный салон», она автоматически встаёт в очередь из двух тысяч восьмисот конкурентов — и единственный способ выделиться в этой очереди — снижать цену. Это путь в нулевую маржу.

А теперь та же услуга, но с развёрнутым углом зрения. «Двухчасовой ритуал восстановления для занятой женщины тридцати с лишним, которая не хочет тратить выходной на дорогу через весь город». Это уже не «один из двух тысяч восьмисот». Это другая категория, с другими конкурентами и другой ценой — потому что продаётся не ноготь, а два часа покоя и близость к дому.

Услуга физически та же самая. Изменился только угол зрения — и вместе с ним изменилась маржа.