EBIT, EBITDA и метрики как входы модели
Раз уж зашла речь про вынесение за скобки, разберём короткую пару, которой любят щеголять, — EBIT и EBITDA. Разница между ними маленькая и понятная через смысл, без всяких формул.
EBIT — это прибыль до процентов и налогов. То есть мы вынесли за скобки только две местные вещи: проценты по кредиту и налоги, — а всё остальное, в том числе износ оборудования, оставили внутри. EBITDA идёт на шаг дальше: к этому же она убирает ещё и износ — ту часть, в которой оборудование потихоньку «снашивается» и теоретически переносит свою стоимость на продукт. Зачем убирать износ? Чтобы сравнивать дела с очень разной тяжестью оборудования. У одного дела дорогие станки, у другого почти ничего, и износ у них несопоставимый; уберёшь его — и увидишь, как зарабатывают сами дела, не отвлекаясь на разницу в железе. Вот и весь смысл. Какая из двух нужна — зависит от того, что вы сравниваете. Глубже в это лезть не нужно.
Гораздо важнее другое — откуда вообще берутся числа, которыми финансист всё это считает. И вот здесь язык финансов неожиданно смыкается с маркетингом. Метрики, которые вы встречали в уроках про маркетинг, — стоимость привлечения клиента, сколько клиент приносит за всё время, что он с вами, конверсия из интересующегося в покупателя — это не игрушки отдела рекламы и не красивые слова для отчёта. В финансах они становятся входными данными расчёта.
Подумайте, как строится прогноз выручки. Чтобы прикинуть, сколько денег принесёт дело через год, нужно знать, сколько будет клиентов, а чтобы знать, сколько будет клиентов, нужно знать, сколько стоит привести одного и сколько каждый приносит. Стоимость привлечения и ценность клиента — это и есть кирпичи, из которых складывается строка выручки в расчёте. Поэтому финансист, строящий модель, обязан понимать маркетинг — не крутить рекламу руками, а знать смысл его цифр. Не понимаешь, откуда берутся клиенты и сколько стоят, — значит, считаешь модель на воздухе, подставляя выдуманные числа.
Метрики маркетинга — это не игрушки отдела рекламы. В финмодели стоимость клиента и его ценность становятся входными данными: не понимаешь маркетинг — считаешь на воздухе.
Покажем, как это работает. Допустим, привести одного клиента стоит, скажем, две тысячи тенге, а за всё время, что он остаётся с вами, он приносит двадцать тысяч. Эти две цифры из маркетинга, попав в расчёт, сразу отвечают на финансовый вопрос: вкладывать в привлечение выгодно, потому что клиент возвращает в десять раз больше, чем стоит. А если бы привлечение стоило двенадцать тысяч при той же ценности в двадцать — расчёт сказал бы, что на привлечении вы почти не зарабатываете, и рост через рекламу не имеет смысла. Одни и те же маркетинговые метрики, попав в финансовую модель, превращаются в решение — вкладывать в рост или нет. Это и есть стык двух ремёсел: маркетинг даёт цифры, финансы делают из них вывод.
Этот стык — часть большой картины, которую мы соберём в финале. А пока разберёмся с самим инструментом, в который входят все эти цифры, — и с тем, чем он отличается от документа, который от вас потребует банк. Об этом — следующая глава.